Goals
Was gemessen wird. Ein Experiment hat ein primäres Goal — daran wird entschieden — und beliebig viele weitere, die den Blick daneben liefern.
Die vier Arten
| Seitenaufruf | Der Besucher erreicht eine der verknüpften Seiten. |
| Klick | Ein Klick auf ein Element, das dem CSS-Selektor entspricht. |
| Eigenes Ereignis | Über ab.track() aus deinem Code gemeldet. |
| Umsatz | Mit Betrag gemeldet; aus Shopify kommt er vom Pixel. |
Klick- und Seitenaufruf-Goals misst das Snippet selbst — du musst nichts einbauen. Für eigene Ereignisse rufst du ab.track("key") auf; der Key muss dem des Goals entsprechen.
Zählweise
| Einmal je Besucher | Die übliche Conversion Rate. Wer dreimal kauft, zählt einmal. |
| Jedes Vorkommen | Für Kennzahlen je Besucher — Klicks, oder Umsatz, bei dem jede Bestellung zählen soll. |
Die Zählweise bestimmt, was angezeigt wird — nicht, worauf die Statistik beruht. Rate, Konfidenzintervall und p-Wert rechnen immer mit Personen. Sonst käme bei „jedes Vorkommen“ eine Rate über 100 % heraus, und der Test setzt einen Anteil voraus, den es dann nicht gibt.
Gewinnrichtung
Bei den meisten Goals ist mehr besser. Bei manchen nicht — Retouren, Abbrüche, Support-Anfragen. Dafür gibt es Weniger ist besser: Am p-Wert ändert das nichts, nur an der Frage, welches Vorzeichen man feiert.
Was die Zaehlweise mit der Rechnung macht
Einmal je Person ist eine Ja/Nein-Frage: hat dieser Besucher es getan? Die Kennzahl ist ein Anteil, verglichen wird über den Anteilstest.
Jedes Ereignis ist etwas anderes: die Kennzahl ist der Durchschnitt je Besucher — 0,037 Klicks pro Besucher, nicht 3,7 %. Verglichen wird deshalb wie beim Umsatz, über Mittelwert und gemessene Streuung.
Der Unterschied ist nicht kosmetisch. Ein Test, bei dem gleich viele Leute etwas tun, aber jeder doppelt so oft, ist über den Anteil gerechnet ein Test ohne Wirkung — und über den Durchschnitt eine Verdopplung.
Beides zugleich geht auch: Duplizieren beim Goal legt eine Kopie an, die dasselbe Ereignis liest — dort stellst du nur die Zählweise um. Dann stehen beide Lesarten nebeneinander in der Auswertung, und du musst dich nicht entscheiden. Der Key ist je Projekt eindeutig, das Ereignis nicht.
Für „In den Warenkorb“ ist meist einmal je Person die bessere Wahl. Ob jemand einen Warenkorb füllt, ist die Verhaltensänderung; wie oft er dabei klickt, hängt an Bundles und Stöbern. Die Zählweise nach Ereignissen lohnt sich, wo die Häufigkeit selbst das Ziel ist — Videoaufrufe, Filterklicks, Seitenwechsel im Konfigurator. Oder wenn deine Hypothese ausdrücklich lautet, dass die Variante mehr davon auslöst: dann beantwortet die Zählung je Person die Frage gar nicht.
Umsatz
Umsatz-Goals zeigen zusätzlich Gesamtumsatz, Umsatz je Besucher und den durchschnittlichen Bestellwert. Für Shopify legt der Einrichtungsdialog die vier passenden Goals mit festen Keys an — siehe Shopify.
ab.track("angebot-angefordert", 249.9);Gerechnet wird bei einem Umsatz-Goal über den Umsatz je Besucher — jeder zugewiesene Besucher zählt, wer nichts gekauft hat mit 0 €. Diese eine Zahl enthält beides: wie oft gekauft wird und wie viel je Bestellung.
Deshalb steht neben einem Umsatz-Goal fast nie dieselbe Sicherheit wie neben einem Kauf-Goal, obwohl beide auf denselben Bestellungen beruhen. Umsätze streuen stärker als ein Ja/Nein — ein einzelner großer Warenkorb bewegt den Schnitt. Für dieselbe Sicherheit braucht ein Umsatz-Goal deshalb in der Regel mehr Daten. Steigt die Kaufrate, während der Bestellwert fällt, sieht man hier den Unterschied.
Warum es keine Goals je Produkt gibt
Andere Werkzeuge legen je Produkt ein eigenes Umsatz-Goal an. Bei einem mittelgroßen Shop sind das hunderte — die Liste wird unbenutzbar, und jede Aussage darin verliert durch die schiere Zahl der Vergleiche ihren Wert. Wer viele Kennzahlen zugleich prüft, findet irgendwo immer ein „signifikantes“ Ergebnis.